Porter’s competitive forces
model
สภาวะแวดล้อมในการดำเนินธุรกิจ
ถือเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องนำมาพิจารณาในการวางแผนกลยุทธ์ของบริษัท
การวางแผนกลยุทธ์จะไม่ประสบความสำเร็จ หากปราศจากการวิเคราะห์ สภาวะแวดล้อม
ความรุนแรงของการแข่งขัน และอุตสาหกรรมหรือตลาดเป้าหมาย การวิเคราะห์แรงกระทบทั้ง 5 จะช่วยให้เข้าใจถึงโครงสร้าง แนวโน้มหลัก
และแรงกระทำต่างๆ
ที่จะมีผลกระทบต่อความสามารถในการทำกำไรในอุตสาหกรรมหรือตลาดเป้าหมาย
ช่วยให้ทราบถึงจุดแข็งและจุดอ่อนที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมและคู่แข่ง
เห็นภาพแนวโน้มและภัยคุกคามในอุตสาหกรรม และทราบว่าอุตสาหกรรมกำลังจะโตขึ้นหรือถดถอยลง
ปัจจัยกดดันทั้ง 5(Five Force Model) คือเครื่องมือสำหรับวิเคราะห์คู่แข่ง
สภาพแวดล้อมการแข่งขัน
เพื่อวางแผนกลยุทธ์ของกิจการและปัจจัยที่สำคัญต่อการดำเนินธุรกิจโดยมี
Michael E. Porter เป็นผู้คิดทฤษฎีนี้
1.การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ เป็นภัยคุกคามที่ร้ายแรง
เพราะจะทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดของธุรกิจลงลด
การที่ผู้ประกอบการเลือกทำธุรกิจที่มีคูล้อมรอบ (Moat) จะทำให้คู่แข่งรายใหม่เข้ามาในตลาดได้ยากดูล้อมรอบธุรกิจได้แก่ตราสินค้าที่แข็งแกร่งฐานลูกค้าที่จงรักภักดีในแบรนด์สินค้า ความสามารถในบริหารต้นทุนฯลฯการเข้ามาของคู่แข่งอาจจะส่งผลกระทบต่อรายได้ของกิจการดังนั้นผู้บริหารจะต้องการวิเคราะห์งบการเงินทั้งกิจการตนเอง เเละคู่เเข่ง(ถ้าสามารถหาได้
ซึ่งสามารถเข้าถึงได้จากเว็บไซต์ของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า
และบริษัทเอกชนที่ให้บริการข้อมูล ซึ่งอาจมีค่าใช้จ่าย)
การแข่งขันด้วยการขายสินค้าในตลาดล่าง
ซึ่งจะเน้นราคาเป็นสำคัญ แข่งกันด้วยการตัดราคาเพื่อแย่งชิงฐานลูกค้า เป็นธุรกิจที่ไม่มีความยั่งยืน
เพราะผู้บริโภคในตลาดล่างต้องการเพียงสินค้าราคาถูก คุณภาพพอใช้ เมื่อใช้การตลาดด้วยการลดราคา
จะเป็นการจูงใจคู่แข่งลดราคาด้วย ซึ่งจะทำให้เกิดสงครามราคา
สุดท้ายธุรกิจจะต้องปรับปรุงกระบวนการผลิตให้มีต้นทุนที่ถูกลงเพื่อแข่งขัน ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในปัจจุบัน
คือการแข่งขันของโทรศัพท์มือถือราคาถูก ซึ่งราคาไม่เกิน 5,000 บาท
ซึ่งสินค้าในแต่ละแบรนด์ก็แทบไม่มีความแตกต่างกัน
2.การต่อรองของลูกค้า ผู้ประกอบการต้องสร้าง
คุณค่าในตัวสินค้า(คุณค่าของสินค้าคือประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการใช้งานผลิตภัณฑ์)
เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า หากกิจการต้องพึ่งพิงลูกค้ารายใหญ่เพียงไม่กี่รายนั้นเป็นความเสี่ยงที่ลูกค้าสามารถต่อรองราคาสินค้าและบริการได้ ซึ่งจะทำให้กำไรของกิจการลดลง ผู้ประกอบการจะต้องกำหนดกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน นอกจากนั้นผู้ประกอบการจะต้องสร้างแบรนด์สินค้าให้เเข่งเเกร่ง
3.สินค้าทดแทน ผู้ประกอบการจะต้องพิจารณาว่าลูกค้าสามารถหาสินค้าทดแทนได้ยากง่ายเพียงใด
การเปลี่ยนไปใช้สินค้าทดแทนมีความยากง่ายเพียงใด ระดับราคาและคุณภาพของสินค้าทดแทน
ตัวอย่าง เช่นธุรกิจ Hosting ให้เช่าบริการจัดทำเว็บไซต์
จะมีสินค้าทดแทนคือ 1.Virtual Private Server (VPS)บริการจำลองเครื่อง Server
2.เว็บไซต์สำเร็จรูปครบวงจร 3.Colocation Server ฯลฯ ซึ่งสินค้าทดแทนทั้ง 3 ชนิด ลูกค้าสามารถเปลี่ยนผู้ให้บริการได้อย่างง่ายดาย ในสภาวะปัจจุบันผู้ประกอบการ Hosting และโดเมน
เพียงอย่างเดียวกำหนดเผชิญหน้ากับภัยคุกคามอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
4.ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือ ซัพพลายเออร์
ผู้ประกอบการจะต้องพิจารณาในสภาพวาดล้อมของธุรกิจว่ามีผู้จัดจำหน่ายรายใดมีอำนาจต่อรองได้สูง
การรวมกลุ่มของผู้ประกอบการจะทำให้มีอำนาจต่อรองกับผู้จัดจำหน่ายได้สูง ตัวอย่าง เช่น การนำสินค้า
เข้าจำหน่ายที่ร้านค้าสะดวกซื้อ หรือร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ซึ่งมีผู้ประกอบการรายใหญ่เพียงไม่กี่ราย
จึงทำให้ร้านค้าสะดวกซื้อมีอำนาจต่อรองสูงต่อผู้ผลิตสินค้า
บางครั้งสินค้าที่มีอัตรากำไรค่อนข้างน้อยจะไม่สามารถขายได้ในร้านค้าสะดวกซื้อ
5.การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม ผู้ประกอบการต้องพิจารณาถึงจำนวนคู่แข่งภายในอุตสาหกรรม สัดส่วนตลาดของคู่แข่งแต่ละราย เพื่อวิเคราะห์ความคุ้มค่าในการเข้าทำตลาดในผลิตภัณฑ์นั้น
ตัวอย่าง ในอุตสากรรมเว็บไซต์
ซึ่งเป็นอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูง ซึ่งผู้ประการรายใหม่จะประกอบการได้ไม่เกิน 3 ปี
ก็จำเป็นต้องปิดกิจการ เนื่องจากธุรกิจเว็บไซต์โดยทั่วไปไม่สามารถสร้างความจงรักภักดีได้
ประกอบกับพฤติกรรมการใช้งานเง็บไซต์ที่เปลี่ยนแปลงไปจาก เดิมอย่างมาก Business Model เว็บไซต์ดั่งเดิม
คือสร้างเว็บไซต์ โปรโมทให้ดัง ขายโฆษณา ใช้ไม่ได้ผลเหมือน
ในอดีต
